Si piensas en el concepto de teletienda en casa, seguramente vengan a tu cabeza noches de insomnio viendo lo único que había en televisión a esas horas. Productos “muy prácticos” para situaciones de lo más variopintas y con unos descuentos increíbles para los primeros en llamar.
A simple vista, parece que se trata de una forma muy simple de comunicación y cuesta verle el encaje con una estrategia digital sofisticada… pero todo era cuestión de darle una vuelta y quedarse con los aportes más interesantes para llevarlo a un entorno de venta online.
Básicamente, consiste en crear algo similar a un reportaje con el objetivo de destacar las virtudes diferenciales competitivas de un producto. De ahí que también reciban el nombre de infocomerciales. Además, al final de la emisión de cada spot de teletienda se añade una oferta y un método para comprar que habitualmente es el teléfono.
La definición que hacíamos en la introducción del post es demasiado a grandes rasgos, casi cómica. Pero lo cierto es que la irrupción de este formato cambió en gran medida la forma de hacer publicidad y vender. Aunque no lo parezca, aprovechó muchas de las virtudes que después llevaron al comercio electrónico a convertirse en lo que es hoy. De hecho, la venta en streaming bebe directamente de la teletienda en muchos aspectos.
¿Te parece una afirmación muy rotunda? Pues sigue leyendo y verás que no lo es tanto.
La mejor manera de apreciar la evolución del infocomercial a la venta a través del vídeo en directo es viendo las similitudes y diferencias entre ambas estrategias. Para ello, tomaremos como referencia la televisión.
El mercado publicitario masivo, al final, consiste más en generar lo que se ha dado en llamar brand awareness o notoriedad que en generar conversiones de manera directa que, además, no se podían medir de manera efectiva.
La teletienda añadía la posibilidad de realizar el pedido de manera inmediata, lo que hacía que el concepto de la venta por impulso llegase a un soporte que no estaba pensado para ella (de hecho, no deja de ser una estrategia multicanal pese a lo actual que nos parece ese término).
Por su parte, la venta en streaming hace exactamente lo mismo: plantea un escenario en el que podemos comprar lo que estamos viendo de manera inmediata y, por supuesto, se puede trazar cada compra para evaluar el éxito o fracaso de cada acción.
Otro de los aspectos básicos de la teletienda es su capacidad para plantear una necesidad para el usuario e inmediatamente proponerle una solución.
No te venden unas zapatillas de estar en casa con linterna en la punta: lo que te plantean es una solución para todas esas personas que se levantan de noche y no quieren ir tropezando con los muebles y despertando al vecindario.
Puede parecer un tanto exagerado –y lo es–, pero al mismo tiempo destaca los valores del producto de manera muy efectiva. Al fin y al cabo, la exageración es un recurso básico en la publicidad.
En este aspecto, puede que la venta mediante video streaming sea algo diferente. Aún así, además de recurrir a unboxings que muestren el producto en toda su gloria, también hacen algo similar a pequeños tutoriales que enseñan el uso del producto en un contexto real.
¿Cómo te quedas? Pues evidentemente los prescriptores no son una cosa que se haya inventado ahora. Siempre ha habido influencers y la teletienda los ha utilizado con maestría.
El campeón de los pesos pesados George Foreman te vendía una parrilla, Chuck Norris una máquina para hacer ejercicio en casa para volverte un tipo duro y Mariah Carey, además de martirizarnos cada Navidad con su popular villancico, vendía bisutería de calidad utilizando este canal.
Todos los ejemplos que he puesto son del mercado global, pero también había celebridades locales como Norma Duval y su aparato de gimnasia pasiva. O el famoso Lorenzo Lamas, el rey de las camas, que vendía colchones en televisión.
Cualquier estrategia digital es susceptible de contar con ellos, y la venta en streaming no es para menos. Como veremos más adelante, se están convirtiendo en el principal reclamo y una tendencia para 2021.
Este es uno de los drivers de compra que los infocomerciales mejor han explotado siempre. Al final de cada vídeo, nos muestran el precio completo que, por lo general, es elevadísimo y fuera de mercado para algo que tampoco nos hace tanta falta.
Pero después, con mucha abundancia de recursos gráficos, ese sobreprecio se tacha con un aspa roja o algo similar, y se convierte en la mitad y además te hacen un regalo adicional “valorado en centenares de dólares” o un 2×1.
¿Cuál es la condición? Que seas de los primeros en llamar para comprar por teléfono de manera inmediata. Si lo llamamos scarcity en lugar de “escasez”, cualquier gurú del comercio electrónico te dirá que está a la orden día en pleno 2021 en la estrategia digital.
Evidentemente, es una baza que se juega de manera asidua en la venta mediante streaming de vídeo. “¡Compra ahora!” “¡Por tiempo limitado!” “¡Hasta fin de existencias!“
De alguna forma, la teletienda fusionó la televisión con la venta telefónica que, a su vez, es la evolución tecnológica de la venta por correo, que estaba plenamente instaurada en algunos países (especialmente en EEUU).
En ese sentido, no es que fuera una revolución porque, como decimos, la gente ya compraba desde casa. Lo que ocurre es que fue capaz de servir de escaparate para el teléfono y permitir la venta mediante tarjeta de crédito de una manera más segura y eficaz.
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